Un’agenzia di comunicazione racconta cosa è cambiato davvero nel proprio lavoro con l’arrivo dell’intelligenza artificiale e perché la posta in gioco è la sostenibilità sociale, non solo la produttività.
L’hai già usata oggi, probabilmente senza accorgertene. Hai guardato le previsioni del meteo, la tua casella di posta ha spostato due messaggi nello spam al posto tuo, le mappe sul telefono ti hanno proposto un percorso alternativo per evitare il traffico. Fino a poco tempo fa queste cose le faceva “un algoritmo”. Adesso, sempre più spesso, le fa l’intelligenza artificiale. La differenza non la noti, ed è proprio questo il punto: l’A.I. è entrata nelle nostre giornate in punta di piedi, prima ancora che ne parlassimo nei convegni.
Noi di Crianza, da un po’ di tempo a questa parte, ci lavoriamo “insieme” ogni giorno. Siamo un’agenzia di comunicazione e l’A.I. è ormai per noi un’attrezzo del mestiere come lo erano Photoshop e la reflex (entrambi prossimi alla pensione?). Quindi quello che segue non è un articolo “pro” o “contro”, scritto da un osservatorio esterno. È il resoconto di cosa abbiamo visto succedere davvero nella nostra quotidianità – l’esperienza di chi ci si è sporcato le mani – e della domanda scomoda che ne è venuta fuori. Una domanda alla quale, secondo noi, conviene iniziare a pensare seriamente sin da subito.
Il pronostico più sbagliato
Per anni ci siamo raccontati una storia precisa su come sarebbe andata. L’intelligenza artificiale avrebbe fatto al lavoro ciò che le macchine avevano fatto durante la rivoluzione industriale: avrebbe preso su di sé il lavoro meccanico, ripetitivo, faticoso, lasciando a noi umani le cose belle — la creatività, le idee, il pensiero puro. Sembrava ovvio. Per quella roba lì, dicevamo, “ci vuole il cervello umano”.
È andata quasi al contrario. L’A.I. non è entrata solo in fabbrica: è entrata, con forza, proprio nel lavoro intellettuale e creativo. Proprio quello che credevamo al sicuro. E non perché un sistema oggi “sostituisca” un copywriter o un designer da un giorno all’altro, ma perché tante delle mansioni che compongono quei mestieri sono diventate, di colpo, esposte: ridisegnabili, accelerabili, in parte delegabili a una macchina.
Non è la catastrofe che qualcuno ha raccontato. È un cambiamento da capire, non da subire. Ma per capirlo bisogna prima ammettere che la nostra previsione di partenza era sbagliata.
Come è cambiato, concretamente, il nostro lavoro
Prendiamo come esempio il nostro mestiere di comunicatori digitali. Fino a poco tempo fa un progetto di comunicazione richiedeva il lavoro di un team e poteva richiedere settimane: chi faceva la ricerca, chi il brainstorming, chi i primi mockup, chi le revisioni, chi preparava la presentazione per il cliente… Ognuno con la propria specializzazione e il proprio compito, come su una linea di montaggio. Oggi, con gli strumenti giusti e la giusta preparazione, una parte consistente di quel percorso — la ricerca iniziale, le bozze, i report di monitoraggio — è lavoro per un’unica persona e si fa in poche ore.
Detto così suona destabilizzante, e all’inizio lo è stato. Ma è anche, prima di tutto, abilitante: significa che un’idea può prendere forma nel tempo di un pomeriggio invece che di un mese, e che chi ha qualcosa da dire incontra molti meno ostacoli tra il pensiero e la sua realizzazione.
Inoltre è cambiato anche il cliente, e in meglio. Oggi arrivano persone con brief già scritti con l’aiuto di un chatbot, con bozze di logo buttate giù da sole, con un’idea molto più definita di quello che vogliono. È un cliente più preparato e, di conseguenza, più esigente. Il che ci costringe ad alzare l’asticella: il valore non sta più nel saper fare la cosa, ma nel saperla fare bene, con criterio, dove la macchina da sola non arriva.
Va detto con onestà, senza entusiasmo da brochure: l’A.I. accelera moltissimo anche il lavoro complesso, ma più il compito è delicato più cala in affidabilità. Da noi serve quasi sempre come supporto, non come sostituzione piena: il giudizio umano resta indispensabile proprio dove le cose sono incerte e dove la macchina sbaglia con la massima sicurezza di sé.
E qui c’è la competenza nuova, quella che fa davvero la differenza. Se lo strumento è alla portata di tutti, non è più imparare un software a distinguere chi lo usa bene da chi lo usa male. È un cambio di testa: passare dall’approccio “clicco e ottengo” a un approccio conversazionale, in cui descrivi cosa vuoi, ragioni per obiettivi, correggi il tiro. Quello che chiamiamo “prompt engineering”, a guardarlo bene, è soprattutto pensiero strutturato: saper formulare bene una richiesta. È una competenza che si impara, ed è il nuovo superpotere. Ma proprio qui si apre il quesito più spinoso: se anche chi non ha quella competenza riesce comunque a ottenere risultati più che sufficienti, che fine fa il valore delle competenze vere?
Il nodo che preferiamo evitare: è sostenibile?
È la domanda che ci interessa di più, e quella che si fa meno spesso. Non “l’A.I. ci ruberà il lavoro?”, che è la versione facile, ma: questa trasformazione è sostenibile nel tempo, dal punto di vista sociale ed economico, e a quali condizioni?
Il primo nodo non riguarda chi viene licenziato oggi. Riguarda chi non verrà assunto domani. È una differenza enorme, e quasi invisibile, perché un mancato ingresso nel mondo del lavoro non fa notizia come un licenziamento. Eppure è lì che la pressione si scarica per prima.
Su questo è interessante un segnale arrivato dalla Cina — il Paese che più di tutti investe in intelligenza artificiale. Un tribunale ha stabilito che un’azienda non può licenziare un dipendente con la sola motivazione che l’A.I. fa lo stesso lavoro a costo minore. Al lavoratore licenziato è stato persino riconosciuto un risarcimento. È un precedente significativo, e fa riflettere che arrivi proprio da lì. Tuttavia questo modo di ragionare protegge al massimo chi un lavoro ce l’ha già. Non dice nulla su chi quel lavoro deve ancora trovarlo.
E qui spunta il paradosso più crudele: se a sparire sono soprattutto i ruoli junior, quelli a partire dai quali si imparava il mestiere, come farà la prossima generazione a costruirsi un’esperienza? Le stime più citate parlano di una quota fino a un quinto delle mansioni d’ingresso nel lavoro impiegatizio che potrebbe essere ridimensionata o tagliata nei prossimi anni. E già oggi capita di vedere annunci per posizioni “da entry-level” che però chiedono competenze da senior. È un imbuto che si stringe proprio nel punto in cui i giovani dovrebbero entrare.
Da tutto questo nasce la domanda di sistema, quella che secondo noi non va più rimandata. Se in futuro una parte sempre più ampia delle mansioni potrà essere svolta da una macchina, siamo pronti a immaginare un mondo in cui la dignità e l’esistenza di una persona non dipendano più strettamente dall’avere un lavoro e uno stipendio? Non è fantascienza, non è una bandiera di destra o di sinistra: è una questione pratica, messa sul tavolo dalla tecnologia stessa, e prima o poi qualcuno dovrà affrontarla. Il dibattito su nuove forme di reddito e di tutela esiste già; noi qui non lo risolviamo e non ci schieriamo. Ci limitiamo a dire una cosa: prima ne discutiamo seriamente, e meglio è.
Rischi che riguardano tutti, non solo il lavoro
C’è poi una dimensione che va oltre l’economia. Quando l’informazione avanzata diventa disponibile a chiunque, in un istante, si rischia di svalutare l’autorità di chi quelle cose le sa davvero — l’insegnante, il medico, il tecnico. Per i più giovani il pericolo è restare soli davanti a un oceano di informazioni, senza più una figura che li aiuti a distinguere ciò che conta da ciò che non conta.
E poi c’è un rischio meno evidente, che però non è più solo un’opinione. Uno studio del MIT Media Lab, intitolato Your Brain on ChatGPT, ha misurato con l’elettroencefalogramma cosa succede al cervello di chi scrive affidandosi all’A.I. fin dall’inizio: minore connettività cerebrale e, soprattutto, una memoria più debole di ciò che si è appena prodotto. Gli autori parlano di un vero e proprio “debito cognitivo” che si accumula. Tradotto: se delego sempre, alleno meno le mie capacità. È un avvertimento da prendere sul serio, soprattutto pensando a chi sta crescendo adesso con questi strumenti tra le mani.
A questi si aggiungono i rischi di cui si parla di più: la disinformazione che diventa più facile da produrre, la dipendenza dalla tecnologia. Non li approfondiamo qui, ma vale il principio di fondo: la risposta giusta a tutto questo non è la paura, è la conoscenza.
L’altra faccia: un moltiplicatore di forze (soprattutto per la Sicilia)
Fin qui il lato in ombra. Ma ce n’è uno luminoso, e per noi è quello più interessante. Sam Altman, l’amministratore delegato di OpenAI — la società che ha creato ChatGPT — ha parlato della rivincita degli “idea guy”: delle persone che hanno le idee ma non avevano le competenze tecniche per realizzarle, e che oggi, con questi strumenti, possono finalmente farlo. La risorsa scarsa non è più l’esecuzione: è l’idea. E le idee, da queste parti, non mancano.
Perché l’idea guy per eccellenza, in Italia, è proprio il Sud. La Sicilia è piena di talento e di energie, frenate per troppo tempo da mancanze sistemiche — infrastrutture, opportunità, capitali. L’intelligenza artificiale può diventare un moltiplicatore di forze proprio per i territori periferici: oggi si può davvero costruire qualcosa di valido restando qui, lavorando da un paese dell’entroterra per clienti dall’altra parte del mondo, senza dover per forza fare la valigia.
Questo è il punto per il quale noi siamo testimoni diretti: si può fare comunicazione di qualità per il mondo restando radicati nella propria terra. Ma diciamolo senza retorica: la fuga dei giovani dall’isola è reale, e si è aggravata in modo impressionante. Per dare un’idea: nel 2021 quasi un laureato siciliano su tre ha lasciato la regione, contro circa uno su quindici di vent’anni prima. L’A.I. è un’opportunità enorme solo a una condizione: che venga accompagnata da competenze, formazione e infrastrutture. Da sola non basta. Anzi, senza quelle, rischia di allargare il divario invece di colmarlo.
Né oracolo né minaccia
Allora qual è il modo giusto di stare con questa tecnologia? Per noi è chiaro: l’A.I. non è uno strumento da temere e nemmeno un oracolo cui delegare ogni decisione.
Un supporto al ragionamento. Un interlocutore con cui pensare meglio, che però non sostituisce il confronto umano — quello vero, fatto di persone che si parlano. Le scelte migliori, anche nel preparare questo articolo, sono nate dall’incrocio tra ciò che l’A.I. ci suggeriva e ciò che ci siamo detti tra noi.
Ogni grande rivoluzione — il vapore, l’elettricità, internet — ha spaventato chi guardava indietro e ha liberato chi guardava avanti. Questa ha due caratteristiche che la rendono diversa: non arriva nelle industrie, ma nelle nostre teste; e non arriva nell’arco di anni, ma di giorni. Il vantaggio, stavolta, non è esclusiva dei più ricchi, ma anche delle menti più curiose, di chi ha voglia di capire invece di subire.
La domanda sulla sostenibilità sociale di tutto questo resta aperta. Noi non abbiamo la risposta. Ma siamo convinti di una cosa: va affrontata adesso, non con paura ma con consapevolezza.