4 regole per scrivere una buona email commerciale

Tra gli strumenti di comunicazione digitale più longevi c’è di certo la posta elettronica. E allo stesso modo la domanda più “antica” che ci si pone a riguardo è “Quali sono le regole per scrivere una buona email?”.

Pur essendo, come dicevamo, in circolazione già da diverso tempo (la sua nascita risale a pochi anni dopo quella di internet), l’email gode ancora di ottima salute!
Basti pensare che esistono al mondo più di 4 miliardi di caselle di posta elettronica attive e che quasi tutti gli utenti del web possiedono almeno una casella di posta a loro nome.
Si potrebbe erroneamente pensare che si tratti di indirizzi che nessuno controlla, e invece al 90% sono caselle controllate almeno una volta al giorno, se non di più.
Secondo alcune statistiche ogni secondo vengono inviate 2,7 milioni di email (Internet Live Stats). Mica male questa vecchietta!

Detto ciò, capisci quanto è importante avere delle linee guida per scrivere un’email che non venga travolta dalle onde di questo mare enorme di epistole digitali.
Vediamo quindi di mettere nero su bianco 4 consigli di scrittura, figli del buon senso e, perché no?, dell’esperienza.

1. A cosa serve? Qual è il mio obiettivo?

Una premessa: esistono due grandi categorie di email commerciali (delle email che scrivi alla mamma non ci occuperemo in questa sede, mi dispiace):

• newsletter (una serie di email periodiche, di approfondimenti di settore)
• DEM (direct email marketing – una comunicazione puramente commerciale che veicola offerte e presentazione di prodotti/servizi)

Ovviamente, nel mondo del lavoro oggigiorno esistono tantissime occasioni di scrivere un’email che non ricada direttamente in una di queste due macro-categorie.
Sono tutte quelle comunicazioni precise, fatte di domande e risposte, che quotidianamente inviamo e riceviamo a e da clienti, fornitori, partner, colleghi ecc.
E anche se qui parleremo principalmente di newsletter e DEM, va detto che le buone regole valgono anche per tutte le altre comunicazioni via posta elettronica.

La prima regola universale della comunicazione, e quindi anche della stesura di un’email, è quella di porsi le domande: “A cosa serve quello che sto per scrivere?”, “Cosa voglio comunicare al mio interlocutore?”.

Il mio scopo (di me che scrivo la mail) dev’essere innanzitutto chiaro a me stesso. Avere una vaga idea di ciò che voglio comunicare, non è abbastanza. Serve avere un obiettivo il più preciso possibile, di modo che sia semplicissimo da comunicare e da comprendere.
Ad esempio, magari desidero che il destinatario compia un’azione: leggere un approfondimento sul mio sito, scaricare un documento, registrarsi alla newsletter…

Per ottenere ciò bisogna sicuramente essere molto chiari nel chiedere al lettore cosa vogliamo che faccia. Ma prima dobbiamo conquistare la sua attenzione, la sua fiducia anche, con dei contenuti utili o interessanti: dei consigli, un tutorial, una guida, un aggiornamento sui trend di quest’anno…

Imporre contenuti poco interessanti, inutili, autoreferenziali non è mai una buona idea.
Se non riesci a trovare un motivo per il quale la persona cui ti rivolgi dovrebbe essere felice di ricevere l’email che stai per scrivere, forse allora è il caso che tu non la scriva affatto!
Piuttosto cerca di creare sempre un vantaggio, scrivendo per aiutare e non per vendere qualcosa.
Ciò ci porta proprio alla seconda regola per scrivere una buona email.

2. A chi sto scrivendo?

L’atto di scrivere è qualcosa di molto variabile. Per massimizzare il buon esito della comunicazione, in generale è di grande aiuto conoscere e tenere in considerazione il destinatario del messaggio.
Mandare la stessa mail “copia e incolla” a tante persone è sempre meno un’opzione vincente. Specie se non è inserita in un funnel di vendita ben strutturato.
Oramai ognuno di noi perde immediatamente ogni interesse non appena percepisce che il messaggio non è diretto esclusivamente a sé. Basti pensare che anche i programmi di invio di email massive si sono adattati, aggiungendo la possibilità di personalizzare automaticamente le email con alcuni dati del singolo ricevente, a partire dal nome.
E’ risaputo che, sentendosi interpellato per nome di battesimo, il nostro interlocutore darà maggiore attenzione al nostro messaggio.

Allo stesso modo occorre che il testo che scriviamo abbia un tono e usi un linguaggio noto o almeno comprensibile da parte del destinatario. Inutile essere troppo tecnici quando non si parla con un tecnico, ad esempio. Così come non otterremo nulla scrivendo una lettera lunghissima ad una persona notoriamente molto impegnata.

3. Cura sempre i microcontenuti della tua email

Non tutti sanno che, ancor più del contenuto della nostra email inviata, saranno i cosiddetti microcontenuti a decretarne il successo o l’insuccesso.
Ma quali sono questi microcontenuti?

• Mittente

Deve essere chiarissimo e inequivocabile. Se il tuo indirizzo email è qualcosa del tipo “pucci78@mail.com”, forse può andar bene se scrivi a tua moglie, ma non per presentare il tuo lavoro ad un potenziale cliente che non ti conosce. Meglio quindi scegliere indirizzi email più espliciti come “nomecognome@mail.com” oppure “vendite@nomemiaazienda.it” e riempire il campo “mittente” nel client di posta che utilizziamo (Outlook, Gmail…) con il nostro nome o quello della nostra azienda.

• Oggetto

Il 35% degli utenti al mondo decide se aprire o meno un’email soltanto in base all’oggetto. Mentre addirittura il 69% decide di segnalare come SPAM avendo letto solo l’oggetto.
Da questi numeri si evince quanto sia grande il valore di un oggetto scritto bene, in maniera chiara e accattivante. Valgono più o meno le stesse regole dei titoli giornalistici.

• Call-to-action

Come già detto, ogni messaggio che inviamo deve sempre mirare a ottenere un tipo di risposta da parte dell’utente. Se vuoi che compia un’azione dopo aver aperto e letto la tua email, allora sarà indispensabile inserire una call-to-action (letteralmente “chiamata all’azione”). Si tratta di una richiesta esplicita, presentata (dove possibile) con una grafica che salti all’occhio. Un esempio banale sono quei grandi pulsanti colorati che trovate in certe email pubblicitarie con scritte del tipo “Acquista subito” oppure “Scarica il coupon”.

• Contatti

Sembrerà l’ennesima ovvietà, eppure è una delle principali mancanze riscontrabili nelle email che riceviamo ogni giorno. Quando tra i nostri obiettivi latenti c’è l’essere ricontattati dal ricevente, allora è indispensabile che in firma alla nostra comunicazione ci siano in bella vista: ragione sociale aziendale, indirizzo fisico della sede, url del sito-web… Se vogliamo essere contattati telefonicamente, inseriremo banalmente il numero di telefono. Ogni possibile canale di contatto tra il nostro interlocutore e noi servirà ad aumentare le probabilità di essere ricontattati.

• Unsubscribe e motivo per cui ricevi questa email

Qualunque sia il client di posta elettronica che utilizzi, ha di certo un’area nella quale vengono filtrate e raccolte tutte le “pubblicità spazzatura”, meglio conosciuta come SPAM.
Come abbiamo detto un utente può segnalare un’email come SPAM, senza nemmeno aprirla. Ma se il nostro campo mittente e il nostro campo oggetto riescono a far desistere l’utente da tale desiderio di censura, la palla per salvarsi dallo SPAM passerà al contenuto della mail.
Eppure, per quanti sforzi possiamo fare affinché il nostro testo sia accattivante, utile, comprensibile, ci sarà sempre qualcuno che non apprezzerà.
Specie nel caso di una newsletter, per ridurre le possibilità di essere gettati nello SPAM, dobbiamo assicurare ai nostri destinatari una via di fuga alternativa: l’unsubscribe.
Non è altro che un link da prevedere in fondo alla nostra email che permette all’utente, con un semplice click, di cancellare il proprio indirizzo dalla mailing-list e non ricevere altre future nostre comunicazioni.
Perderemo un contatto, ma almeno non saremo segnalati come SPAM (degli aspetti negativissimi del finire nella lista nera degli “spammer” ne parleremo un’altra volta).

Inoltre, capita a volte che il ricevente abbia dimenticato di essersi iscritto alla nostra newsletter o di averci dato il suo consenso a contattarlo a scopi commerciali. Per evitare quindi che, credendo che stiamo abusando della sua privacy, ci butti nella SPAM, basterà aggiungere una nota in coda. La nota potrebbe essere “Ricevi questa email perché risulti iscritto alla nostra mailing-list”.

4. Pensa al mobile quando crei un’email

Partendo dal dato pazzesco (ma vero) che sul nostro pianeta ormai ci sono più smartphone che esseri umani, non sembra affatto strano doverne tenere conto anche quando stiamo scrivendo un’email.
Quasi tutti noi per leggere le email quotidiane, approfittiamo dei tempi morti come ad esempio il tragitto in bus o in treno verso l’ufficio (non in auto, specie se siamo noi a guidare!) oppure durante la prima pausa caffè. Questo “tempo rubato” però penalizza l’attenzione che possiamo concedere alle singole email che abbiamo ricevuto.

Per massimizzare, quindi, la comprensione da parte del tuo destinatario sarà utile: scrivere frasi brevi e poco articolate, andare dritti al punto senza preamboli troppo lunghi ed essere molto espliciti sulla nostra necessità o, meglio, sui vantaggi destinati al lettore.
Compatibilmente con la complessità del messaggio da trasmettere, sarà indispensabile che il testo nel suo insieme sia il più breve possibile. Se hai la passione del romanziere, meglio trovare uno sfogo diverso alla tua creatività.

Lo stesso principio vale per la parte grafica e gli allegati. La navigazione da smartphone è più facilitata se i contenuti da scaricare sono leggeri (nel senso di pochi kilobyte). Stai quindi attento al peso di certi PDF o JPEG che vorresti allegare alle tua email. Ti consigliamo, quando è indispensabile l’invio di file non tanto leggeri, di appoggiarti a servizi come WeTransfer, che ti permettono gratuitamente di inviare anche centinaia di file senza problemi.

Le regole non scritte di scrittura

In conclusione, viste queste 4 regole per scrivere una buona email commerciale, è doveroso aggiungere qualcosa.
In ogni tipo di comunicazione verbale valgono regole universalmente riconosciute, non specifiche per la posta elettronica, ma in ogni caso imprescindibili.
Una fra tutte è la conoscenza e il rispetto della grammatica e delle regole della lingua in cui si scrive. Non prendeteci per grammar nazi, ma è uno dei presupposti per farsi capire senza causare incomprensioni.

Altre regole sono specifiche per la scrittura online e sono racchiuse sotto il nome di Netiquette (un incrocio di “Network” ed “etiquette”). Ad esempio, è molto utile sapere che scrivere con tutti i caratteri maiuscoli equivale online ad un urlo di una persona sguaiata.

Infine, ricorda che esistono delle regole non scritte che vanno sempre tenute a mente: stiamo parlando del rispetto della persona con la quale vogliamo comunicare, della sua fede religiosa, della sua etnia, della sua sessualità, del suo credo politico e, perché no?, della sua fede calcistica!

Detto ciò, hai tutti gli strumenti per approcciarti in modo efficace alla scrittura delle email commerciali e non solo.
Se poi desideri approfondire oltre questo argomento, non esitare a farci tutte le domande che vuoi.